Prasa zakładowa w okresie PRL została opisana w pierwszej części artykułu pt. „Funkcjonowanie gazet zakładowych w PRL. Rola i funkcje gazety w zakładzie pracy.” Załamanie tego sektora prasowego związane ze zmianą systemu politycznego w Polsce w 1989 roku także tam zostało omówione.

O powrocie do cyklicznych wydawnictw adresowanych dla pracowników możemy mówić w okresie około połowy lat 90. Wiązało się to z dwoma czynnikami. Pierwszy
to napływ do polskich firm zachodnich wzorców w zakresie kultury zarządzania i czerpanie z nich. W wielu firmach, które zyskały zachodnich właścicieli, zaczęto
wprowadzać kulturę organizacji, której elementem była gazeta dla pracowników. Komunikacja w organizacji pomaga w zarządzaniu organizacją, w szczególności funkcjami związanymi z planowaniem, organizowaniem, motywowaniem i kontrolą (Ober, 2013: 258). Gazeta firmowa umożliwia nadawanie wszystkich trzech rodzajów komunikatów, z jakimi mamy do czynienia w organizacji. Znajdziemy w niej treści prywatne (niezwiązane z obowiązkami służbowymi), służbowe (wysyłane do konkretnych odbiorców, ale i czasami publikowane w gazecie), a także publiczne (nadawane do wielu osób jednocześnie) (Ober, 2013: 261).

Odradzanie się firmowych wydawnictw w połowie lat 90 związane było także z upowszechnianiem się działań public relations (PR). Według wielu teoretyków działań PR wszystko zaczyna się od hasła „PR begin at home” (Rozwadowska, 2002: 116). Problemem wielu przedsiębiorstw jest brak tych działań lub ich nieodpowiednie prowadzenie, a nie na przykład niskie pensje (Rozwadowska, 2002: 116). Rola działań komunikacji wewnętrznej jest, jak wynika z badań przeprowadzonych w przedsiębiorstwach w 2012 roku przez MillwardBrown SMG/KRC, bardzo ważna. Większość działań PR w Polsce (64%) to praca wewnętrzna. Ankietowane firmy deklarowały jeszcze, iż rola komunikacji w organizacji będzie rosła i w ciągu pięciu lat osiągnie pozycję wysoką lub bardzo wysoką (Lemańska, 2012: 3)

Barbara Rozwadowska jako główne zadanie pism dla pracowników wymienia: prezentację firmy, jej celów strategicznych i planów na przyszłość. Pismo nie powinno być tylko narzędziem komunikacji odgórnej, ale także wspierać oddolną wymianę informacji (Rozwadowska, 2002: 127). Ważnym elementem gazet pracowniczych jest ich funkcja integracyjna, jednak nie tylko w rozumieniu integracji strukturalnej, ale także psychologicznej. Na łamach gazet obok informacji z życia zakładu znajdują się informacje socjalne dotyczące pracowników. Są to materiały o nowych pracownikach, awansach, ale także o narodzinach dzieci pracowników czy też teksty o pasjach pracowników. Biorąc powyższe pod uwagę, w przypadku pism dla pracowników wydawanych po 1989 roku mamy komunikowanie organizacyjne w wydaniu grupowym. Kierunek tego komunikowania zależy od organizacji, ale nastąpiło odejście od zasady „w dół” (najczęściej spotykany w organizacji, polega na przesyłaniu rozporządzeń, dyrektyw od jednostek stojących na samym szczycie do osób znajdujących się na niższych szczeblach struktury) na rzecz komunikowania „w górę” (sprzężenie zwrotne, reakcja podwładnych na napływające do nich komunikaty) (Dobek-Ostrowska, 1999: 115). Ważnym czynnikiem wpływającym na powstawanie gazet były procesy prywatyzacyjne i związane z nimi zapotrzebowanie na informację. Przykładem gazety, którą zaczęto wydawać na tej fali w 1996 roku, jest m.in. „Echo Elektrowni” – gazeta pracowników Elektrowni Połaniec. Tak o przyczynach powstania gazety opowiadał po latach jeden z jej założycieli Andrzej Skowron: „Pierwszy numer «Echa Elektrowni» ukazał się we wrześniu 1996 roku. Czas powstania «Echa» (w późniejszych latach zrezygnowano z drugiego członu nazwy) należy łączyć z przekształceniami w energetyce, kiedy konieczne stały się pisma zakładowe, które miały poprawić komunikację wewnętrzną. Waga spraw, jaka stała przed pracownikami, wymagała innej formy przekazywania informacji. Nad niektórymi treściami trzeba się było pochylić, przeczytać, zastanowić i najlepszą formą do tego okazała się wewnętrzna gazeta”. 

Odrodzenie się regularnych publikacji w firmach spowodowało także pojawienie się różnorakiego ich nazewnictwa. Ponieważ nie posługiwano się już w oficjalnej komunikacji pojęciem zakład, a raczej firma, miejsce pracy, to stare określenie prasy lub gazety zakładowej nie mogło być stosowane. W publikacji zarówno teoretyków, jak i praktyków działań public relations znajdziemy takie określenia jak: biuletyny firmowe oraz czasopisma i gazetki zakładowe. Oprócz nich w obiegu formalnym (publikacje, konkursy), jak i podczas rozmów z osobami tworzącymi wydawnictwa możemy spotkać się z takimi pojęciami: prasa firmowa, gazeta firmowa, gazeta pracownicza, gazety wewnętrzne, biuletyny wewnętrzne. W ostatnich latach powstały terminy o szerszym zakresie: media firmowe i wydawnictwa dla pracowników.

Pisma dla pracowników, które zaczęły pojawiać się po 1989 roku, były dostępne bezpłatnie. Choć i od tej reguły były wyjątki. Magazyn „Poczta Polska” w 1997 roku był dostępny w urzędach pocztowych zarówno dla pracowników5, jak i klientów w cenie 1,50 zł i zawierał tygodniowy program telewizyjny (Łętowska, 1997). W bardzo dużych organizacjach, gdzie gazety dla pracowników wydawane są często (np. w Poczcie Polskiej ukazywał się dwutygodnik i trafiał on do 90 tysięcy pracowników), są redaktorzy oddelegowani tylko do pracy przy wydawnictwach. Przeważnie jednak pracownicy tworzący pismo łączą pracę nad nim z innymi zadaniami w zakresie działań komunikacyjnych. Najczęściej funkcję redaktora naczelnego pełni szef działu, który odpowiada za wydawanie gazety. Zróżnicowana jest także kwestia stałego składu zespołu redakcyjnego. W części pism w stopkach znajdziemy informacje o zespole stałych współpracowników pisma, czyli autorów regularnie do niego piszących, wraz z podziałem obowiązków typowo redaktorskich (z-ca redaktora naczelnego, sekretarz redakcji). Część magazynów podaje w stopce tylko osobę odpowiedzialną za gazetę (redaktor naczelny). Nie oznacza to jednocześnie, iż w piśmie nie pojawiają się publikacje pracowników. Autorzy są podpisywani bezpośrednio pod tekstami. Przeważnie oprócz nazwiska pisma podają nazwę zajmowanego w firmie stanowiska. W zdecydowanej większości przypadków autorzy nie otrzymują gratyfikacji finansowej za publikowane teksty.

Zgodnie z zapisami prawa prasowego magazyny dla pracowników powinny być rejestrowane. Wiele pism jednak nie posiada rejestracji sądowej. Z chwilą powstania poszczególne magazyny startowały jako nieregularne, kilkustronicowe wydawnictwa i nie były przez firmy postrzegane jako prasa, tylko jako wewnętrzne dokumenty firmy. Brak rejestracji pism ma jeszcze inny powód. Jednym z obowiązków prawnych po rejestracji pisma jest przekazywanie egzemplarzy obowiązkowych do bibliotek (Biblioteka Narodowa i biblioteki regionalne). Część z firm wydających magazyny wewnętrzne nie chce, by ich treść była szeroko dostępna poza firmą.

Na skutek wzrostu liczby pism dla pracowników zaczął wykształcać się rynek firm, które te pisma tworzyły lub pomagały przedsiębiorstwom wydawać magazyny. Firmy takie zaczęły pojawiać się od połowy lat 90. XX wieku. Za najstarszą agencję specjalizującą się w wydawaniu prasy firmowej uznawana jest Novimeda Custom Publishing (Piechocki, 2011: 143). Działy zajmujące się wydawaniem prasy firmowej tworzyły także tradycyjne wydawnictwa prasowe (np. Agora, Axel Springer) oraz agencje public relations. Branża ta była nazywana custom publishingiem i pojęcie to jest szersze niż gazety dla pracowników. Wśród firm na rynku custom publishing zaczęły się jednak pojawiać takie, które specjalizowały się w prasie wewnętrznej (np. Epigrafika w Łodzi). Rozwijający się rynek prasy firmowej spowodował potrzebę organizacji tego środowiska. Integracja i próba reprezentowania środowiska udała się jednak tylko częściowo. Część agencji działających na rynku powołała do życia Stowarzyszenie Prasy Firmowej, które później zmieniło nazwę na Stowarzyszenie Content Marketingu.